Bài gốc của Adam Brownell
Nhóm làm sản phẩm quyết định thành bại của nhóm bán hàng như thế nào
Sau bài viết trước của tôi về Quản lý sản phẩm B2B, tôi có nhận được một vài câu hỏi về việc làm cách nào để nhóm Sản phẩm (Product) và nhóm Bán hàng (Sales) có thể làm việc được với nhau trong môi trường B2B.
Như tôi đã nói, sự khác nhau cơ bản giữa sản phẩm B2B và B2C chính là sự tiếp cận với khách hàng. Đây cũng chính là yếu tố khiến cho việc triển khai các sản phẩm B2B khó khăn hơn rất nhiều.
Trong thế giới B2C, việc chạm đến một khối lượng khách hàng khổng lồ là điều không quá khó. Bạn có thể phỏng vấn họ một cách dễ dàng, thu được những thông tin quý giá để phục vụ cho việc phát triển sản phẩm của bạn. Thậm chí bạn chỉ cần đứng ngoài một cửa hàng bách hóa vào buổi chiều đẹp trời cũng có thể gặp được cả tá những hình mẫu khách hàng tiềm năng (Ideal Customer Personas – ICPs) cho sản phẩm của mình.
Nhưng với B2B, khách hàng mục tiêu của bạn lại thường ở những vị trí cao trong một tổ chức, kiểu như Trưởng phòng Marketing hay CTO. Những dạng khách hàng này rất khó để có thể giữ chân, vì họ cũng được tiếp cận bởi rất nhiều đơn vị giống như công ty của bạn, và cũng vì họ có rất nhiều việc khác phải làm ở công ty. Đó còn chưa kể đến việc số lượng khách hàng B2B cũng ít hơn nữa.
Đây là một vấn đề khá đau đầu đối với Quản lý Sản phẩm – người vốn đã có rất nhiều thứ gây đau đầu khác.
Những yếu tố trên là lý do cho việc những phản hồi từ khách hàng thường mất nhiều thời gian hơn để thu thập. Nhưng suy cho cùng thì chắc chắn bạn sẽ chẳng hiểu gì về nhu cầu khách hàng cho đến khi bạn phỏng vấn được một số lượng nhất định – 1 đến 2 cuộc phỏng vấn thường chẳng nói lên điều gì thực sự về nhu cầu của khách hàng cả* … và Sản phẩm thì là tiếng nói của khách hàng.
(*tôi cứ phóng đại lên thôi; nhưng tôi sẽ nói về chuyện Poison Cookie Problem này ở một bài khác)
Vậy làm cách nào để biến trở ngại này thành sức mạnh?
Có một cách để khắc phục khó khăn này, đồng thời nâng cao được khả năng học hỏi về sản phẩm cho nhóm của bạn cũng như quy trình bán hàng, đó chính là tích hợp trực tiếp Sản phẩm vào Quy trình bán hàng B2B của bạn.
Từ kinh nghiệm của tôi, có 2 nơi mà bạn có thể tích hợp Sản phẩm vào với Bán hàng (Product-Sales integration) một cách hiệu quả.
Thông thường, nhóm Sản phẩm sẽ triển khai một loạt các hoạt động phỏng vấn với mục tiêu hiểu rõ hơn về khách hàng cũng như những vấn đề họ gặp phải. Và nhóm Bán hàng B2C sẽ chạy quảng cáo để tăng lượt xem cho website, v.v…
Và tất cả những hoạt động này hầu hết là riêng biệt với nhau.
Tất nhiên là sẽ có những bài học được chia sẻ và những bản báo cáo được gửi qua lại, nhưng chắc chắn là chúng sẽ chẳng thể cho ra được một bức tranh tổng quan.
Nhưng như tôi đã nói ở trên, một Quản lý sản phẩm B2B sẽ rất khó khăn để đặt được lịch hẹn với khách hàng. Điều đó nghĩa là bạn phải tận dụng triệt để từng cơ hội được phỏng vấn.
Có một điều được đề cập trong cuốn sách tuyệt vời về làm sản phẩm “The Mom Test”, đó là mọi buổi phỏng vấn về sản phẩm đều nên kết thúc bằng một Câu hỏi – đây sẽ là cơ hội để đề xuất với khách hàng một thứ gì đó để đổi lại lời hứa về sản phẩm. Câu hỏi này sẽ dạng như:
- Thời gian: Đề xuất một cuộc hẹn khác dài hơn trong tương lai
- Tiền bạc: Trả tiền trước một phần của sản phẩm mới, hoặc cung cấp email để đăng ký vào danh sách chờ cho đến khi sản phẩm ra mắt
- Danh tiếng: Giới thiệu bạn với một khách hàng khác mà bạn có thể phỏng vấn
Với khung tư duy này, dưới đây sẽ là một số câu hỏi cho buổi phỏng vấn B2B mà tôi thấy là rất hiệu quả:
“Anh chị có thấy hứng thú với những cập nhật sắp tới không? Em sẽ đặt một buổi hẹn khác với Đại diện bán hàng bên em trong khoảng 1-2 tuần tới nhé?”
“Anh chị có nghĩ rằng sếp tổng bên mình (hoặc ai đó có quyền ký séc) sẽ hứng thú với sản phẩm lần này của bên em không?”
“Anh chị có thấy sản phẩm bên em có thể hữu dụng cho bộ phận / đối tác nào của anh chị không? Nhờ anh chị kết nối em với bên đó được thì tốt quá.”
(câu cuối cùng này thực ra là một câu hỏi gợi mở giới thiệu trong Quy trình Bán hàng, nhưng nó cũng có giá trị khi phỏng vấn về sản phẩm, miễn là bạn không hối thúc khách hàng về việc đó)
Những câu hỏi này sẽ không chỉ mang lại sự khẳng định chắc chắn cho các nâng cấp về sản phẩm của bạn, mà nó còn đảm bảo rằng bạn không bỏ lỡ mối khách hàng nào có thể đồng ý phỏng vấn cho sản phẩm. Và chính sản phẩm của bạn lại có thể chuyển đổi từ một khách hàng mới cứng sang một khách hàng đầy tiềm năng. Ổn đấy nhỉ!
Dưới đây là những lợi ích của việc tích hợp này:
Giảm tỷ lệ thoát (bounce rate): Tôi nhận ra rằng một tin nhắn hay email từ một người hoàn toàn xa lạ nhưng có vai trò là một Quản lý Sản phẩm thì lại có tỷ lệ phản hồi cao hơn nhiều so với khi chúng được gửi từ đại diện Bán hàng, đặc biệt là khi bạn nhấn mạnh vào việc thu thập phản hồi hơn là moi tiền của họ (ít nhất là trong trường hợp này).
Mở rộng khả năng bán hàng: Quản lý Sản phẩm có thể đóng vai trò như một người khai phá thị trường, tham gia vào những cuộc gọi “rủi ro” để xem sản phẩm của bạn có thực sự thuyết phục khách hàng hay không. Hãy để đội Bán hàng tập trung vào những mối đã chắc ăn và theo chân khách hàng đó cho đến khi sản phẩm thực sự ra mắt.
Ở công ty trước, tôi đã tiếp nhận rất nhiều cuộc gọi với khách hàng khi sản phẩm mới hoàn thiện được 50%, và tiếp tục theo chân họ cho đến khi họ đòi gặp bộ phận Bán hàng một cách thường xuyên hơn. Ở điểm đó, đội ngũ Bán hàng của chúng tôi chỉ việc mở rộng quy trình và vận dụng hết kĩ năng để theo mối khách hàng mới này.
Tiếp nhận phản hồi trong khi chào hàng: Đội ngũ bán hàng thường chào bán sản phẩm theo cách tốt nhất họ có thể, và điều này đôi khi khiến họ nhận được những phản hồi không chính xác về sản phẩm (mặc dù nó rất có ích cho việc chốt đơn).
Quản lý Sản phẩm hoàn toàn có thể tham gia vào cuộc họp và hỏi thẳng thắn về những phản hồi của khách hàng, hi vọng rằng họ sẽ cung cấp những phản hồi chân thực hơn cho sản phẩm (hãy nhớ rằng bạn luôn phải đòi hỏi những phản hồi tiêu cực). Các cuộc họp kiểu này có thể được tận dụng để hỏi xem có điều gì khó hiểu hoặc không hữu dụng trong một đoạn quảng cáo bán hàng ngắn hay không, và ta có thể đưa thông tin đó cho Bộ phận bán hàng để nâng cấp.
Việc để Quản lý Sản phẩm tham gia vào các cuộc họp bán hàng là cách tốt nhất cho cả hai bên, và cũng là một cách tuyệt vời để tận dụng các nguồn lực hiện có của nhóm Phát triển Sản phẩm. Hãy để tôi giải thích.
Tại sao nhóm Sản phẩm được lợi
Như vừa nói ở trên, các Quản lý Sản phẩm B2B có ít cơ hội để nói chuyện với khách hàng hơn họ mong muốn. Các cuộc gọi chào hàng thường là những cơ hội tuyệt vời để quan sát khách hàng cũng như cách họ tương tác với sản phẩm, từ đó quyết định xem liệu nó có đáng để làm hay không.
Tất nhiên trước đây họ cũng đã từng xem lại các video ghi lại buổi chào hàng hôm đó, nhưng để thực sự đồng hành cùng khách hàng, đặt những câu hỏi trực tiếp với họ thì không thể (tất nhiên là các câu hỏi đó không nên ngáng đường buổi chào hàng).
Một bài viết trên ProductHQ về định hướng cuộc gọi chào hàng với vai trò PM có nói như sau:
Hãy biến cuộc gọi chào hàng thành một buổi phỏng vấn khách hàng. Bạn phải chủ động đưa ra các câu hỏi để hiểu hơn về những điểm đau đớn (pain point) của khách hàng, từ đó trình bày cho họ một giải pháp sẽ khiến cuộc sống của họ dễ thở hơn…
… Để khiến khách hàng thể hiện lập trường của họ và bạn cũng hình dung được những trở ngại sẽ gặp phải, hãy dành thời gian ở cuối buổi chào hàng để mọi người có thể đặt câu hỏi, và sau đó gửi lại một email tóm tắt để mọi người tham gia có thể phản hồi sau đó.
Hãy nhớ rằng những trở ngại sẽ rất tốt cho bạn. Nó có nghĩa là mọi người đang cố gắng hiểu sản phẩm của bạn phù hợp với họ như thế nào.
Có 2 điểm khác biệt lớn nhất giữa buổi phỏng vấn khách hàng và một buổi chào hàng đó là (1) mục đích của buổi chào hàng là cố gắng dịch chuyển khách hàng xa nhất có thể trong phễu bán hàng hơn là thu thập phản hồi trực tiếp; và (2) Quản lý Sản phẩm thường thụ động hơn, vì nhóm Bán hàng sẽ chủ động dẫn dắt.
Vì vậy sẽ rất tuyệt vời nếu nhóm Bán hàng có thể hỏi những câu mà nhóm Sản phẩm muốn biết, và hai nhóm cũng có được sự đồng thuận trong việc khi nào thì nhóm nào nên đặt câu hỏi. Quản lý Sản phẩm cũng có thể chớp lấy những khoảnh khắc nhất định để đào sâu hơn về phản hồi của khách hàng với những câu hỏi trong nhóm Giải quyết Khó khăn gặp phải (sẽ được đề cập phía dưới).
Tại sao nhóm Bán hàng được lợi
Tại sao nhóm Bán hàng lại muốn có góc nhìn khác khi đang thực hiện chào hàng? Như thế có phải là lắm thầy nhiều ma không?
Thực ra nhóm Sản phẩm sẽ giúp được trong khoản giải quyết những vấn đề kĩ thuật mà khách hàng gặp phải. Từ kinh nghiệm (ít ỏi) trong các cuộc họp chào hàng của tôi, luôn luôn có 1 hoặc 2 câu hỏi mà nhóm Bán hàng chưa từng được hỏi trước đó.
Đặc biệt đối với những sản phẩm mới, có hàng tá những câu hỏi được đặt ra để làm rõ hơn về sản phẩm.
Tất nhiên là nhóm Bán hàng sẽ được chuẩn bị tận răng với những câu hỏi đó, tuy nhiên thì nhóm Sản phẩm – tất nhiên rồi – là những chuyên gia về thứ họ làm ra cũng như về nhu cầu của khách hàng. Họ cũng có mối quan hệ với nhóm kĩ thuật thường xuyên hơn so với nhóm Bán hàng. Sự hiện diện của họ trong cuộc gọi chào hàng sẽ cho nhóm Bán hàng một cơ hội để chuyển những vấn đề kĩ thuật sang cho Quản lý Sản phẩm. Chính những Quản lý Sản phẩm sẽ cung cấp các thông tin đa chiều hơn về chi tiết sản phẩm cũng như những thứ không thể hiện trên các bản thuyết trình của nhóm Bán hàng.
Với vai trò là một Quản lý Sản phẩm thiên về kĩ thuật, tôi nhận thấy rằng sự có mặt của mình hầu hết xoa dịu những mối quan ngại của đối tác có kiến thức về mảng này. Họ là những người thường xuyên vọc vạch, đào bới sản phẩm hơn ai hết, thậm chí còn chẳng để ý đến kế hoạch chào hàng.
Bạn cũng có thể sử dụng một số câu hỏi dưới đây để hiểu sâu hơn về khách hàng, xác định được những trở ngại và khẳng định những mối quan tâm của khách hàng, đồng thời cũng không làm gián đoạn kế hoạch chào hàng của nhóm Bán hàng.
Trong một vài khoảnh khắc, bạn có thể tận dụng cơ hội để lôi ra vũ khí tối thượng, đó chính là:
Kế hoạch phát triển sản phẩm. Đây là thứ vũ khí cực mạnh khi đi chào hàng với doanh nghiệp.
Các khách hàng doanh nghiệp muốn cảm thấy rằng họ mua sản phẩm của bạn không chỉ để giải quyết vấn đề hiện tại, mà còn trở thành đối tác của bạn để khiến cuộc sống của họ dễ dàng hơn trong ngắn hạn và dài hạn. Bằng cách để Quản lý sản phẩm tham gia các cuộc chào hàng cũng như cho thấy được Kế hoạch phát triển sản phẩm, bạn có thể cho khách hàng B2B thấy được sự hứng khởi càng về sau của sản phẩm, cũng như những gì sẽ mang lại lợi ích cho họ trong tương lai. Đó là cách hoàn hảo để khơi gợi một mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tất cả những điều này đều nghe rất hay trên lý thuyết, nhưng dưới đây là một vài điểm đáng lưu ý khi tôi tiến hành triển khai những thay đổi này:
Các cuộc gọi chào hàng đều lộn xộn và chỉ đặc thù dành cho khách hàng đó. Vì vậy đừng mù quáng nghe theo tất cả những gì khách hàng nói với bạn. Nhóm Sản phẩm nên tiếp thu ý kiến của nhóm Bán hàng với một lượng khách hàng đã xác nhận là hợp lý. Kể cả khi khách hàng đảm bảo rằng các tính năng thêm thắt này là hoàn hảo với họ, nhưng có thể nó lại không hoàn hảo với sản phẩm của bạn. Nhóm Bán hàng đôi khi cũng sẽ về phe khách hàng trong những tranh luận đó, vì nó sẽ giúp họ bán được hàng. Nhưng bán được hàng không đồng nghĩa với sự phù hợp của sản phẩm với thị trường (Product-Market Fit), và rất có thể bạn sẽ tự lùa mình vào góc tường mà không biết.
Đừng quên rằng những “cuộc gọi của khách hàng” vẫn thường xảy ra trong phễu bán hàng của bạn. Nếu khách hàng đang ở những bước đầu tiên trong phễu bán hàng, thì nhóm Sản phẩm càng có nhiều thời gian để hỏi và thu thập các thông tin cần thiết. Sau một vài cuộc gọi, nhiệm vụ của nhóm Bán hàng sẽ luôn là “Chốt đơn” (Always Be Closing), cho nên hãy luôn lưu ý đến phần này và giao tiếp thường xuyên với nhóm Bán hàng về nội dung của những buổi gặp khách. Bạn cũng nên hỏi thăm thường xuyên sau khi khách hàng đã rời phễu bán hàng, và thường thì những ICP (Ideal Customer Profile – khách hàng lý tưởng) sẽ thẳng thắn hơn những khách hàng vẫn đang còn trong phễu. Joseph Galarneau đã viết trong một bài báo về sản phẩm B2B như sau:
Bạn sẽ thấy rằng việc trao đổi thường xuyên và phối hợp thường xuyên [với nhóm Bán hàng] trong giai đoạn đầu sẽ giúp bạn có được nhiều tự do hơn về sau này.
Đừng “ăn trộm” mối khách hàng từ nhóm Bán hàng. Chính họ là những người soi rọi cho con đường đến trái tim khách hàng, vì vậy đừng ngáng đường họ. Đừng cố tìm kiếm những phản hồi tiêu cực về sản phẩm trong cuộc gặp chào hàng (giống như cách bạn hay làm trong những buổi phỏng vấn khách hàng thông thường). Nếu một mối khách tỏ ra thực sự hứng thú, thì hãy để nhóm Bán hàng làm công việc của họ.
Hi vọng rằng bài viết này hữu ích với bạn, và chúc bạn thật nhiều may mắn!
