ND: Theo lý thuyết thì việc xây dựng hình ảnh hay bán hàng trong thế giới cũ sẽ tập trung vào gia tăng hiệu quả của các kênh quảng cáo, hoặc tối ưu hóa các phương thức sáng tạo, tập trung vào việc chuyển đổi từ người dưng sang người dùng. Trong thế giới mới hiện tại, quá nhiều thông tin bị phân mảnh, vì vậy quảng cáo trên diện rộng ngày càng trở nên tốn kém. Thay vào đó, các doanh nghiệp dần tập trung vào việc phát triển cộng đồng (thông qua Discord / Slack / Facebook Group …), tạo ra các nội dung phù hợp với riêng cộng đồng đó, kết hợp với các KOL (Key Opinion Leaders – tra Google nhé) để tạo ra các nội dung sáng tạo. Tuy nhiên xây dựng cộng đồng sao cho đúng, đo lường bằng những chỉ số nào thì vẫn còn khá nhiều luồng ý kiến khác nhau.
Bài viết gốc của Carmen Taubman
Đo lường hiệu quả của một cộng đồng không hề dễ dàng chút nào. Tôi đã từng đề cập đến ROI (Tỷ suất hoàn vốn), nhưng hôm nay tôi muốn đề cập đến KPI (Chỉ số đo lường hiệu quả).
Sự khác nhau cơ bản giữa ROI và KPI:
KPI cho bạn biết bạn đang theo dõi mọi thứ Như thế nào,
Còn ROI cho bạn biết điều gì sẽ xảy ra khi mọi việc “Kết thúc”.
Ví dụ: Tôi có thể thấy cộng đồng của tôi đang phát triển theo hướng rất tốt dựa trên các KPI này (hoặc nếu không tốt, thì có những điểm gì tôi cần điều chỉnh).
ROI sẽ cho tôi biết cộng đồng này có đóng góp giá trị gì cho công ty ở một thời điểm nhất định hay không.
KPI rất quan trọng vì nó giữ cho bạn không đi chệch hướng.
Và mọi việc không chỉ đơn giản là nhìn vào những con số xuất hiện trên bảng điều khiển của nền tảng phần mềm mà bạn đang sử dụng. Không thể nghĩ đơn giản chúng chính là KPI được.
Tôi cho rằng việc phân chia các KPI theo từng nhóm là vô cùng hữu dụng, và bạn hoàn toàn có thể lựa chọn những chỉ tiêu cho phù hợp với cộng đồng của chính bạn.
Rất nhiều KPI dưới đây được tổng hợp từ những điều tôi đã học được từ những Quản lý Cộng đồng mà tôi đã làm việc cùng trong nhiều năm.
Thật tuyệt vời khi được học hỏi từ các đồng nghiệp (và tôi nhận thấy mọi người thuộc ngành này đều cực kì hỗ trợ nhau).
Tôi đã để lại tên của họ ở dưới đây cùng những tinh hoa mà tôi học được từ họ.
Và bạn cũng nên hiểu rằng đây không phải là một bản liệt kê đầy đủ. Sẽ luôn luôn có những chỉ số mới được tạo ra khi ngành phát triển cộng đồng này dần được mở rộng.
Đo lường mức độ “kết dính” (stickiness)
- DAU / MAU (Daily Active Users / Monthly Active Users)
Chân thành cảm ơn Sarah Hawk (Phó Chủ tịch mảng Phát triển Cộng đồng – Discourse)
DAU / MAU sẽ đo lường sự kết dính trong cộng đồng của bạn. Chỉ số này trở nên phổ biến khi chính Facebook sử dụng nó làm thước đo.
Tại sao mức độ kết dính lại quan trọng?
Nếu như thành viên của cộng đồng tiếp tục tham gia và tương tác, nghĩa là bạn đã đã đi đúng hướng.
30% số thành viên tích cực trong tháng (MAU) là những thành viên tích cực trong ngày (DAU), và như vậy là cộng đồng của bạn khá “dính”: Trong tháng có 100 người đăng nhập thì trung bình một ngày của bạn có 30 người tương tác.
Nếu con số đó là 20% nghĩa là cộng đồng có tương tác khá cao.
8-10% thì là con số chấp nhận được.
Đo lường mức độ “tác động” (impact)
- Chỉ tiêu về mức độ giới thiệu (referral traffic)
- Các hoạt động ngoài cộng đồng (hashtags)
- Khả năng tạo khách hàng tiềm năng (và chất lượng của khách hàng, thông qua chỉ số chuyển đổi – conversion rate)
- Số lượng yêu cầu hỗ trợ từ khách hàng (những người không tìm được câu trả lời từ cộng đồng)
Chân thành cảm ơn diễn đàn Vanilla với những chỉ số “tác động” trên. Tôi đã vận dụng rất thành công với cộng đồng của tôi.
Một vài chỉ số trong đó là sự đóng góp của Carrie Melissa Jones (người sáng lập Gather Community Consulting). Bạn có thể đọc bài đầy đủ mà cô ấy viết ở đây.
Các KPI cho hạng mục Sáng tạo (innovation)
- Số lượng ý tưởng được gửi lên
- Số lượng ý tưởng được chấp nhận
- Đánh giá cho từng lượt đóng góp ý tưởng
- Số lượng thành viên được nhóm khảo sát phỏng vấn / tiếp cận
Trước đây tôi đã từng xây dựng và quản lý một vài cộng đồng về sáng tạo. Từ kinh nghiệm của mình, tôi mạnh dạn thêm vào các chỉ số sau:
- Số lần chạy thử sản phẩm đã thực hiện
- Số lượng những điều thu hoạch được sau những lần chạy thử sản phẩm thành công cũng như thất bại
- Doanh thu thu được từ những lần chạy thử thành công (KPI dài hạn)
Mặc dù số lần chạy thử nghe có vẻ giống với số lượng ý tưởng được chấp nhận, nhưng không phải ý tưởng nào cũng được chấp thuận để đưa vào chạy thực tế.
Sau đó tôi chắc chắn sẽ làm việc với nhóm Bán hàng và Sản phẩm để xác nhận khoảng doanh thu dự kiến sẽ đạt được. Điều này sẽ giúp tôi điều chỉnh ngân sách cho việc sáng tạo.
Tôi cũng đặt ra KPI cho việc quản lý cộng đồng của mình là “số những câu chuyện ấn tượng có thể kể với CEO từ những hoạt động của cộng đồng” – điều này khá thú vị.
Các KPI cho hạng mục Hỗ trợ (support)
- CES (Customer Effort Score – Điểm Nỗ lực cho khách hàng, đây là tài liệu có thể giúp bạn hiểu hơn về chỉ số này cũng như cách tính)
- Thời gian đến khi có câu trả lời đầu tiên cho khách hàng
- Thời gian đến khi có giải pháp cho khách hàng
- Hỗ trợ không đúng trọng tâm
Những chỉ tiêu trên có thể sẽ khó đo lường tùy thuộc vào nền tảng mà bạn sử dụng. Ví dụ, tôi đã từng quản lý một cộng đồng bằng Facebook Groups vì đó là nơi khách hàng chúng tôi tập trung nhiều nhất. Tôi thấy việc tạo tương tác cho khách hàng ở đó khá dễ dàng. Tuy nhiên mặt trái lại là sự thiếu thốn dữ liệu khi phân tích các chỉ tiêu đã đề cập ở trên.
Nhưng đừng nản chí vội, hãy cứ thử theo dõi một mảng nào đó và dần dần bạn sẽ học được thôi.
Các KPI cho hạng mục Marketing
- Số lượng khách hàng được thêm mới vào cơ sở dữ liệu
- Số lượng link được chia sẻ online
- Số lượng khách hàng tiềm năng đã tải tài liệu online
- Mức độ tăng trưởng của số lượt xem trang web (Page View) khi thực hiện SEO
Cách thức mà tôi tiếp cận vấn đề này là tạo một hệ thống Quản lý Khách hàng (CRM) cho cộng đồng của mình, đồng thời đồng bộ dữ liệu này với các dữ liệu khách hàng khác.
Community Data <—> Customer Data
Điều này không hề dễ dàng vì các nền tảng phát triển cộng đồng có thể sẽ không cung cấp cho bạn những dữ liệu đầy đủ và bạn sẽ phải làm khác nhiều công việc chân tay.
Tôi cũng muốn thêm vào một số chỉ tiêu sau dành cho Marketing:
- Dữ liệu về các nội dung phổ biến (điều gì đã khiến cộng đồng gắn kết hơn, điều gì không làm được như vậy)
- Các nội dung được tạo bởi cộng đồng có thể chuyển thể thành tài liệu marketing
Tùy từng hoàn cảnh cụ thể, một số nền tảng sẽ làm tốt hơn các nền tảng khác, và tôi sẽ viết một bài khác về chủ đề này sau.
Các KPI cho hạng mục Sales
- Thời gian để bán được hàng cho khách là thành viên trong cộng đồng và khách không phải thành viên của cộng đồng
- Tỉ lệ chuyển đổi từ thành viên sang khách hàng
- Tỉ lệ hài lòng của khách hàng với các tương tác về bán hàng
- Ý định mua tiếp
Sẽ rất khó để đồng bộ được dữ liệu từ cộng đồng của bạn với dữ liệu bán hàng (đặc biệt là khi nền tảng phát triển cộng đồng mà bạn sử dụng không hỗ trợ luôn tính năng này). Tôi thường sử dụng trường nhập Email làm thông tin liên hệ chính, mặc dù đây không phải là phương án tối ưu nhất.
Bạn có thể bắt đầu bằng cách đó, và sau đó thì đưa chúng cho cấp trên cũng như nhóm bán hàng để xem xét lại dữ liệu, cũng như tránh bỏ sót bất kì dữ liệu cần thiết nào.
Các KPI cho hạng mục Ủng hộ (Advocacy)
- NPS (Net Promoter Score, bạn có thể đọc thêm cách tính ở đây)
- Giới thiệu
- Cảm tình với thương hiệu
Đây là một ví dụ về cách mà các Quản lý Cộng đồng khác đã đo lường cảm tình của khách hàng với thương hiệu
- Tích cực: [số lượng tương tác]
- Trung tính: [số lượng tương tác]
- Tiêu cực: [số lượng tương tác]
Tương tác tích cực bao gồm những lời chúc mừng, đánh giá cao, phản hồi tốt về việc sử dụng sản phẩm. Nói chung là thành viên yêu thích và thả tim nhiều.
Tương tác trung tính bao gồm các “yêu cầu giúp đỡ” và các hỗ trợ kĩ thuật khác. Nói chung sẽ là bình luận mà không có cảm xúc chen vào.
Tương tác tiêu cực bao gồm các chỉ trích, các chia sẻ mang tính tức giận, thất vọng, các đánh giá về sản phẩm tệ và chất lượng phục vụ khách hàng không như ý.
Tình cảm đổi chiều
Đây là dạng cảm tình của khách hàng mà bắt đầu bằng những bình luận tiêu cực hoặc trung tính, nhưng cuối cùng lại kết thúc bằng những tương tác tích cực. Sự biến chuyển này có tác động của đội ngũ quản lý và những thành viên trong nhóm hỗ trợ khách hàng (và tuyệt vời hơn là những thành viên khác trong cộng đồng!)
- Số tương tác trung tính >> tích cực
- Số tương tác tiêu cực >> trung tính
- Số tương tác tiêu cực >> tích cực
X% phản hồi tích cực trước khi có sự tương tác.
X% phản hồi tích cực sau khi có tương tác.
Các KPI cho hạng mục Sản phẩm (Product)
- Mức độ sử dụng sản phẩm
- Mức độ chấp nhận sản phẩm
- Mức độ phản hồi
Hãy cùng nhìn lại tương tác này:
Community Data <–> Customer Data
Hãy cố gắng đồng bộ dữ liệu của sản phẩm càng nhiều càng tốt trong cộng đồng của bạn.
Khi viết bài này, tôi đã nhận ra rằng mình cần thêm cả một bài thật dài nữa về những dữ liệu nào mà tôi đang đo lường và chúng giúp tôi theo dõi các KPI trên như thế nào.
